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产品销量下滑、业绩指数走低、新用户无处可寻、老用户不断出走……近两年,不少企业都遭遇了类似的增长迟滞,甚至开始出现滑坡的窘境。

“是我的产品做得不够好吗?”这是多数企业管理者第一反应。但在经历无数次产品更新、优化、迭代后,销量却依旧不见起色,这是为什么?

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究其根本是人在变。倘若你对你的用户没有足够深刻的了解,那么必将被远远地甩在身后。

我们邀请到了以下几位嘉宾对“企业端和消费端的变化,以及如何应对这些变撸jj化”分享了他们的专业见解。

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问:消费者和3年前相比,发生了哪些变化,背后的原因是什么?

钮键军(哈佛商业评论中文版副主编):我认为消费者有如下变化:1.个性化需求更加突出,2.更多的关注价值而非价格,3.更加关注安全、隐私等非传统性购买因素,4.头部城市与其他城市的需求差别日益明显。

造成上述变化的原因有如下因素:经济发展水平,人均GDP超过1万美元的必vegina然结果;技术因素,3D打印、社交媒体、大数据等科技的发展,使得人们的个性化需求得以满足;区域因素:城乡差别、发达地区收入差距的扩大。

杨光(阿里巴巴消费者事业群设计总监):第一点,无线化的进一步扩张。虽然无线设备在三年前已经得到了普及,但人们的消费方式仍没有完全向无线化倾斜。但在今年,移动支付的大力推广、品牌与商家之间支付通道的打通,供应链的再升级,让无线化消费变得更加便捷,成了主流的购物场景。

在此影响下,消费结构有明显而清晰的变化趋势。首先是消费者结构趋向年轻化,作为当下消费的主力军,年轻人相较于中老年人在手机上花的时间要多得多,也更容易接受线上消费的场景;再者是消费下沉,目前无线化已经扩张到了三四线、五六线的城市,它不再是一二线城市的专属。

第二点,我认为当下消费者的改变可以说是一种反向的改变。之前我们提过消费升级这个概念,无论是20%的中高层阶级,还是80%的低收入人群,当他们的ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑收入得到了提升,自然会向往更好的生活品质,只不过程度不同。

但现在,我们讲的是消费分层。今天阿里巴巴可以通过大数据等手段洞察到每一个消费者的消费习惯,我们将消费者进行层次的划分。针对不同层次的消费者,根据他们的真实消费习惯去制定不同的零售策略,能更篆颉尊个性化地做推荐。

胡世辉(机遇空间创始人&CEO):从以往的单一品牌,到现在一个品类下面可能有数千个品牌,消费者向延红的选择越来越多,逐步提高并多元化他们的选择标准。人们不再只为刚需产品付费,对那些非刚需产品的购买往往是基于价值认同、审美认同、情感认同。

以往我们听得比较多的是SHOPPING MALL,也就是商场。在商品经济时代,把所有好的商品聚集起来,创千人骑造一个舒适的场景,让消费者们能在琳琅满目的商品中自由选购。它起到的是将人和商品产生链接,诞生销售和购买的关系,它的唯一指标仅仅是销售额。这是物本位。

在我看来,人已经从固定空间被解放出屈炫希来,在不同场景下人们需要频繁地切换角色。可能我上午是企业管理者大邱庄铁哥们助手,晚上回到家是一家之主,周末又成了一名普通的消费者。人的属性在不断影响空间的定位和形态,我们所做的IP MALL便是一个同时提供了商品、社交、文化、活动的共享社交空间,一种全新的第三生活空间。

以人和IP为轴心展开的空间服务和场景设计,满足了人在场景切换、行为切换、角色切换的高频需求,在一个空间里你可以做各种各样的事。让消费者参与到360度的沉浸式体验当中,不再只是单恶霸堂客纯地购买商品。这是人本位。

黄峰(唐硕体验创新咨询创始人&C杨绛为什么不提杨伟成EO):近来不少人认为,中国经济的现况与日本1990年代相ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑似,唱衰增长与升级。我认为消费未来不会“降级”,只是进入到了升级的新阶段。目前有两个特别的趋势:人群分化加剧,更垂直,更具差异性;消费观更迭,理性与价值开始回归。

中国市场足够大,大到层级与多样性在世界范围没有先例。每个人心中与选择的升级大相径庭:亚马逊海外购、小米生态链、网易严选、拼多多。消费升级的新阶段中,不同人群在消费观、消费能力与消费结构上综合差异巨大。高价格等于高价值的时代已经过去,价值的判定标准已经转变,“值得”正在被重新定义。

理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。

特别是一二线以及人口流动性较高的城市,高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能风险的担忧,自然地调整消费,日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。

这种降低并非所谓“消费降级”,而是消费结构的局部变化。一方面人们在教重生人鱼倾天下育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高,另一方面生活用品本身仍然在升级,进一步聚焦细分人群,讲求体验价格比的品牌,仍旧能脱颖而出。

问:企业该如何应这种变化?核心驱动力是什么?

侯雪铭(Visa中国区副总裁):应势而变,应人而变。势即是中国的移动互联和创新服务生态,人即消费者。

钮键军(哈佛商业评论中文版副主编):市场、技术等外部因素加速了消费者的分化,但不ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑变的是消费者对于生活质量提高的期许。因此,我认为,企业应该依靠大数据等ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑技术工具,捕获消费者对于自身产品或服务的独特期许;根据本身的优势,锁定发ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑展战略,占领细分市场,满足特定消费者的需求。不要再妄想一种产品打天下。

杨光(阿里巴巴消费者事业群设计总监):前面说到了,阿里是通过技术的手段对消费升级做了分层,针对不同层级的用户做个性化的推送,让每个用户都能找到自己想要的东西,极大地简化了购买路径。这实际上就是所谓的“千人千面”。

但随着用户量的增加,人和人之间的差异逐渐扩大,有针对性地满足每个人的需求并不容易。拿内容生产举例,比方说我们要制作1万张广告海报ky是什么意思,国家领导人,蒙娜丽莎的微笑图,每一条内容对应一个消费者,人工手段肯定不行,但借助人工智能设计就可以轻松完成批量化、规模化的制作。2016年双十一,我们漏乳研发的“鲁班”AI设计系统共生产了1.7亿张Banner广告,做到乱男宫了真正意义上的千人千面。

以前我们会说阿里巴巴是一家做电子商务的公司,后来又说阿里是一家技术公司,现在我认为阿里更像是一个巨大的生态,里面包括买家、卖家、平台方等各种角色,以用户为中心,去更好服务我们的客户。用户价值才是阿里真正的核心驱动力。

黄峰(唐硕体验创新咨询创始人&CEO):在消费升级新阶段,我们有两件事值得去做:进入她因人而异,抓住消费升级的本质;全力转型,由产品交易全面转向品牌服务。 

过往的品牌,视角通常“由内而外”,从品牌内部与行业内部出发。打造品牌的方式也主要依靠营销手段,一批品牌因此成功:王老吉、九阳、格兰仕等。

但在消费升级新阶段中,媒体不断细分垂直、不断去中心化,效用无法精准衡量;传统流通渠道缓慢沉重,集客难度越来越大;消费者的偏好持续更迭,以前所未有的速度变化洛克王国金色命运之钥。不少想法做法,已经过时,比如“某某行业领导者”这类模糊的定位,消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。如果再加上粗暴的洗脑式灌输,会令人与品牌渐行渐远高美美,甚至连接断裂。

消费升级新阶段中,干姐妹影院人们进一步分化跃迁,消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户,都在不同的核心场景中,生成不一样的核心需求。这激发了新的解决方案乃至新业态:以wework、氪空间为代表的联合办公,以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行;以得到、喜马拉雅为代表的知识付费;以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。

问:在未来,“体验”对消费者及企业品牌意味着什么?

范凌(特赞创始人&CEO):现在越来阿斯克码表越多的人都认同一个说法,“消费者买的不是产品,而是体验” 。所以体验也被越来越多的企业重视。那么体验的挑战就在于,产品、服务、信息等如何通过“个人化”的方式,整合成针对某种消费者个体需求的体验。体验能不能差异化,体验能不能被数据引导就尤为重要。

侯雪铭(Visa中国区副总裁):体验对于消费者来讲就是“懂我”,“我&rdqu门事件照片o;是唯一的、有自我价值主张的:简单且安全。对于企业品牌而言,体验就是品牌给到消费者的最切肤感受。品牌可以邻家、可以高冷,但体验必须直接、简单、安全。

Frank Rexach(Wework亚太区副总裁):在过去的40年间,中国经济发展与人民生活水平取得了显著进步,这也意味着,国民在购买产品时有很多选择。对一家公司来说,消费者有更多选择就意味着你有更多的竞争对手。用户不一定非要选你。在这样的情况下,更好的产品质量和更好的品牌体验就变得更加重要,不管是吸引新用户还是保持客户留存量。

我们在进入中国市场之前,就已经意识到了中国市场的特殊性,我们并不是把我们在美国做的事情照搬过来,因为那肯定是行不通的。本土化就是我们需要巨人卡里和姚明合照走的第一步棋。我们有本土的领导团队、投资者、合作伙伴、人才团队以及本土的会员,但是本土化并不意味这你在WeWork的体验会不一样,而是在不同社会文化环境中依然能保持一致的品牌体验。

市场经济时代,用户才是最终决定商业成功与否的关键因素。尊重客户的感受、想法、倾听他们的建议,总归是不会错的选择。

 

来源:哈佛商业评论

原标题:为什么没人爱你的产品?你和这7个品牌差在哪?

最新更新时间:10/25 16:26
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